Marka kimliği temel unsurları olan logo, renkler, slogan, hikaye gibi unsurların yanında çok fazla konuşulmayan ancak diğerleri kadar önemli olan bir başka unsur da markaya özgü aydınlatmadır. Önceleri üzerinde çok fazla durulmayan aydınlatma artık marka kimliğini destekleyen önemli bir alan haline geldi. Örneğin Paris’in simge yapılarından birisi olan Eyfel kulesinin gece aydınlatılmış görüntüleri gündüz görsellerinden daha fazla ilgi görüyor. Amerika’da faaliyet gösteren DirectTV markası, şirketin girişinden başlayarak bütün iç mekânları özel bir ışıklandırma ile aydınlatarak marka kimliğinin bir parçası haline getirdi ve fark yarattı.
Özellikle perakende mağazacılıkta müşterilerin ürünleri fark etmesi, görmesi ve incelemesi, amacına yönelik olmasının yanında marka kimliği ile uyumlu bir aydınlatma sistemleri de ayrıca aranan bir özellik haline geldi. Marka danışmanları bu amaçla aydınlatma tasarımı ve mimarlık firmaları ile birlikte çalışmaya başladılar. Zira alışverişlerin büyük bir bölümü hedonik duygularla gerçekleşmektedir. Bunun için de müşterilerin psikolojik olarak kendilerini rahat hissettikleri mekânların önemi giderek artmaktadır. Buna yönelik olarak fiziksel ortamın iklimlendirilmesi, temizliği, kokusu ve aydınlatılması ile ilgili ayrıntılar dikkatli bir biçimde planlanmaktadır.
Aydınlatmanın insan psikolojisi üzerine etkisi üzerinde yapılan çalışmalar göstermektedir ki doğru aydınlatma insanlar üzerinde ferahlık, rahatlık, görsel netlik ve hoşluk etkisi yaratmaktadır. Müşterilerin mağazalarda geçirdikleri zaman büyük ölçüde mekânın kalitesini arttıran unsurlarla ilişkili olduğundan mağazaların havasının temiz, serin, hoş kokulu olması ve fiziksel düzenlemenin mağaza içi yerleştirme prensiplerine uygun olması kadar mağazanın insan sağlığına uygun bir şekilde aydınlatılması ile de doğrudan ilişkilidir.
Markalar aydınlatma teknolojilerinin de yardımıyla kimliklerini ifade etmede yeni bir araca daha sahip olmuşlardır. Marka mesajlarının ışıkla birleşmesi sonucunda markaya sanatsal bir zenginlik de kazanmaktadır. Bu aynı zamanda marka iletişimine gece avantajını da kazandırmaktadır ve ayrıca çok sayıdaki marka mesajı arasından daha kolay fark edilme imkânı sunmaktadır. Aydınlatma teknolojilerinin giderek gelişmesi, LED teknolojisinde ortaya çıkan yenilikler markalar için geniş fırsatlar sunarken, marka danışmanlarının da bu alanı ihmal etmemeleri gereğini bizlere hatırlatıyor.
